Introdução

A consolidação das redes sociais e das estratégias digitais de marketing transformou profundamente a forma como serviços profissionais são divulgados, inclusive no setor da saúde. Médicos, clínicas médicas e estabelecimentos assistenciais passaram a utilizar plataformas digitais como Instagram, Facebook, TikTok, YouTube e websites institucionais como instrumentos de aproximação com pacientes, educação em saúde e fortalecimento de marca.

Todavia, a atividade médica possui natureza diferenciada, diretamente relacionada à proteção da vida, da saúde e da dignidade humana. Por essa razão, a publicidade médica não se submete exclusivamente às regras gerais do mercado e da livre concorrência, estando fortemente condicionada a parâmetros éticos e regulatórios próprios, estabelecidos pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), pelos Conselhos Regionais de Medicina (CRMs) e pelo Código de Ética Médica.

O presente artigo tem por objetivo analisar, de forma sistematizada e jurídica, os limites do marketing médico aplicado a consultórios e clínicas médicas, à luz da Resolução CFM nº 2.336/2023, do Código de Ética Médica e da legislação correlata, bem como examinar as penalidades aplicáveis aos profissionais e pessoas jurídicas que extrapolam tais limites.

Fundamentos Jurídicos da Regulação da Publicidade Médica

A regulação da publicidade médica encontra amparo em três pilares normativos principais:

  • Constituição Federal de 1988, especialmente nos princípios da dignidade da pessoa humana (art. 1º, III), do direito à saúde (art. 6º) e da proteção do consumidor (art. 170, V);
  • Lei nº 3.268/1957, que atribui ao CFM e aos CRMs a função de fiscalizar e disciplinar o exercício da medicina;
  • Código de Ética Médica, aprovado pela Resolução CFM nº 2.217/2018, que estabelece deveres, vedações e princípios fundamentais da atuação médica.

Resolução CFM nº 2.336/2023

A Resolução CFM nº 2.336/2023 dispõe especificamente sobre publicidade e propaganda médicas.

A publicidade médica, portanto, não é tratada como mera atividade mercantil, mas como extensão do exercício profissional, submetida a controles éticos específicos destinados a evitar abusos, promessas enganosas, exploração da vulnerabilidade do paciente e mercantilização da medicina.

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A Resolução CFM nº 2.336/2023: Marco Atual da Publicidade Médica

A Resolução CFM nº 2.336/2023 representa o atual marco regulatório da publicidade médica no Brasil, revogando a antiga Resolução CFM nº 1.974/2011 e adequando as normas éticas à realidade digital contemporânea.

Seu objetivo central é equilibrar a liberdade de comunicação do médico com a preservação da ética profissional, da confiança social na medicina e da segurança do paciente.

A norma se aplica:

  • Aos médicos pessoas físicas;
  • Às clínicas médicas e pessoas jurídicas que explorem serviços médicos;
  • À publicidade veiculada em meios físicos, digitais, redes sociais, aplicativos, sites e plataformas de vídeo.

Marketing Médico e Marketing de Clínicas Médicas: Conceitos e Distinções

É fundamental distinguir marketing médico de publicidade médica.
O marketing médico compreende estratégias institucionais voltadas ao posicionamento da clínica ou do profissional, à comunicação de valores, à organização da marca e à educação em saúde.

A publicidade médica, por sua vez, refere-se à divulgação direta de serviços, especialidades, procedimentos, valores, diferenciais e informações profissionais ao público. Embora o marketing seja permitido, ele deve sempre respeitar os limites éticos impostos à publicidade médica, sob pena de infração disciplinar.

Conteúdos Permitidos na Publicidade de Clínicas Médicas

A Resolução CFM nº 2.336/2023 passou a admitir expressamente diversas práticas antes consideradas controvertidas, desde que observados critérios de sobriedade, veracidade e finalidade educativa.

São permitidos, entre outros:

  • Divulgação do nome da clínica, endereço, horários de atendimento e especialidades médicas;
  • Identificação dos médicos responsáveis, com nome completo, CRM e RQE, quando aplicável;
  • Divulgação de valores de consultas e procedimentos, bem como formas de pagamento;
  • Produção de conteúdo educativo em saúde, voltado à prevenção, esclarecimento e orientação geral;
  • Divulgação de tecnologias, equipamentos e métodos diagnósticos aprovados pela Anvisa;
  • Uso de redes sociais para comunicação institucional e informativa.

A publicidade deve sempre conter identificação clara do médico responsável técnico e não pode induzir o paciente a erro ou criar expectativas irreais.

Limites Éticos e Vedações na Publicidade Médica

Apesar da ampliação das permissões, permanecem expressamente vedadas diversas condutas.

❌Sensacionalismo e Promessa de Resultados

É proibido utilizar linguagem sensacionalista, exagerada ou apelativa, bem como prometer cura, resultados garantidos ou superiores aos de outros profissionais.

❌Concorrência Desleal

Não é permitido comparar serviços, afirmar superioridade técnica ou utilizar rankings, prêmios comerciais ou expressões como “o melhor”, “o mais eficiente” ou “o único”.

❌Ensino de Atos Médicos

É vedada a divulgação de conteúdo que ensine técnicas médicas, procedimentos invasivos ou atos privativos do médico, bem como a realização de consultas, diagnósticos ou prescrições por meio de redes sociais.

❌Uso Indevido da Imagem do Paciente

O uso de imagens de pacientes deve respeitar o sigilo profissional, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) e os critérios éticos. A exposição de procedimentos em tempo real, sem finalidade educativa clara, é vedada.

❌Publicidade de Métodos Não Reconhecidos

É proibida a divulgação de terapias, métodos ou procedimentos sem reconhecimento científico ou sem aprovação dos órgãos competentes.

A Publicidade Médica e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)

A publicidade médica também deve observar rigorosamente a Lei nº 13.709/2018 (LGPD), especialmente por envolver dados pessoais sensíveis relacionados à saúde.

O tratamento de imagens, depoimentos, relatos ou qualquer informação de paciente exige:

  • Base legal adequada;
  • Finalidade específica;
  • Consentimento livre, informado e inequívoco, quando aplicável;
  • Garantia de anonimização sempre que possível;
  • Adoção de medidas técnicas e administrativas que garantam a segurança dos dados sensíveis tratados.

A violação da LGPD pode gerar, além de sanções administrativas, responsabilidade civil e danos reputacionais relevantes.

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As sanções disciplinares aplicáveis são:

  1. Advertência confidencial em aviso reservado;
  2. Censura confidencial em aviso reservado;
  3. Censura pública em publicação oficial;
  4. Suspensão do exercício profissional por até 30 dias;
  5. Cassação do exercício profissional, nos casos mais graves.

Além das sanções ético-disciplinares, podem coexistir:

  • Responsabilidade civil por danos morais e materiais;
  • Sanções administrativas decorrentes do descumprimento da LGPD;
  • Responsabilidade consumerista, com base no Código de Defesa do Consumidor;
  • Repercussões contratuais e reputacionais.

Responsabilidade das Clínicas Médicas e Pessoas Jurídicas

Embora os Conselhos de Medicina exerçam fiscalização direta sobre o exercício da profissão médica, as clínicas médicas também podem ser responsabilizadas quando:

  • Induzem ou exigem práticas publicitárias irregulares;
  • Se beneficiam economicamente de publicidade antiética;
  • Não mantêm responsável técnico médico devidamente identificado.

A responsabilidade pode ser solidária, especialmente quando a infração decorre de política institucional de marketing.

Considerações Finais

A publicidade médica, especialmente no ambiente digital, exige equilíbrio entre inovação, comunicação e ética. A Resolução CFM nº 2.336/2023 representa avanço significativo ao reconhecer a realidade do marketing digital, mas mantém limites claros destinados a preservar a dignidade da profissão médica e a proteção do paciente.

Clínicas médicas e profissionais que adotam estratégias de marketing devem estruturar seus conteúdos com suporte jurídico e ético, compreendendo que a publicidade médica não é mero instrumento comercial, mas extensão do próprio exercício profissional.

O respeito às normas do CFM, ao Código de Ética Médica e à LGPD não apenas evita sanções, mas fortalece a credibilidade institucional, a confiança do paciente e a sustentabilidade da atividade médica a longo prazo.